RPG全球营销白皮书：超2000亿市场遇瓶颈 如何破局？

　　近日，伽马数据与TikTok for Business联合发布了《2023 RPG 游戏全球营销白皮书》。报告针对全球多个市场展开深入调研，选取美国、日本、韩国、德国、英国、越南、沙特阿拉伯等13个重点地区作为研究对象，累计收集10519名全球游戏用户的调研反馈，进而更好地洞察不同地区用户的需求状况，帮助更多游戏企业找到市场突破口，赋能RPG游戏长效增长。

　　报告研究显示：

　　2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类占比连续4年下降

　　开放世界RPG流水占比超10%，放置类 RPG 数量占比4连增，MMORPG占比快速下滑降至18.2%

　　四成左右RPG用户认为游戏外平台能提供更多附加价值

　　78.9%的RPG用户在意本土化

　　89.3%的RPG用户每天都看短视频

　　超六成RPG用户偏好二次元文化

　　三分之二受访企业面临获客成本压力

RPG游戏全球市场发展状况

　　2023年全球RPG市场规模预计达2079.8亿元，但品类流水占比连续4年下降

　　伽马数据测算，2023年全球RPG游戏市场规模达2079.8亿元。

　　2023年全球头部移动游戏中，RPG产品流水占比达32.0%，是全球最大移动游戏品类。

　　但当前RPG品类的全球流水占比出现持续下降，相比2019年累计减少9个百分点，品类市场瓶颈显现。

　　品类竞争加强：用户需求变化与用户增量降低

　　RPG品类的瓶颈主要体现在两方面因素带来的赛道内强竞争性。一方面，用户需求的变化让RPG品类市场面临产品结构转型的压力；另一方面，用户获取难度增加，全域转向存量竞争。

　　用户需求变化

　　1. 开放世界RPG兴起，背后是用户的玩法创新需求

　　开放世界 RPG 大多可与环境交互，进行开放性探索，给予玩家更高的自由度，而其他类型大多是线性游玩。

　　2. 放置类RPG数量占比4连增，背后是用户的“游戏减负”需求

　　放置类 RPG 允许用户在少操作、少登录的情况下，提升战斗力，进而实现减负。典型游戏元素如离线收益、自动战斗等，让玩家能运用更多碎片化时间游玩。

　　3. 经典MMORPG流水快速下滑，背后是用户对“重肝重氪”的游戏疲劳

　　经典 MMORPG 注重战力比拼，而多付费、多参与活动是提升战力的核心来源，进而对用户的付费能力、在线时长提出较高要求。

　　用户获取难度增加

　　随着移动游戏市场快速扩张，用户增量已出现显著降低，产品间竞争转向存量用户；同时，RPG用户更易流失，且因战力追赶难度大等原因，用户回流难度较大。

　　五大要素助力RPG游戏应对需求变化

　　基于当前市场状况，创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP、二次元文化这五大要素或将助力突破瓶颈。

　　细分玩法格局未定 探索更多新兴副玩法成关键

　　当前，仍有较多贴合用户需求的"RPG+”细分品类尚未开发。在已有头部游戏的新兴品类中，消除类、射击类、塔防类、Roguelike类RPG用户需求的满足程度仍然较低。

　　文化题材成RPG产品塑造特点关键 区域性题材创新或成突围要素

　　文化题材是塑造特点的核心要素，但全球性用户题材偏好差异大，需重点把握区域性用户偏好特点，或依靠非常规创新题材破局。

　　半数企业将画风本地化作为重点 符合视觉偏好且有助于营造产品亮点

　　不同地区画风流水差异度大，符合地域偏好的画风更有助于吸引用户关注。同时，一方面可以通过画质提升竞争力，另一方面也可以寻找相对小众的画风打开突破口。

　　IP加持产品表现 可借力空间较大

　　IP改编游戏始终占据半数以上份额，能够加持流水表现，全球性IP可开发空间较大。

　　二次元贯穿RPG产品始终 如今仍具备发展潜力

　　二次元文化深受欢迎，是始终贯穿RPG快速发展的重点和创新文化要素，未来将长期具备发展潜力。

　　除了上述五大要素外，还有其他机会点需重点关注。

　　关注游戏内容营销潜力，借助游戏外平台寻找增量空间，强化本地化布局与长线运营，并关注短视频平台潜力。

　　强化游戏内容宣发潜力，借助游戏外阵地挖掘更多获客空间

　　首先，可充分挖掘游戏原生内容优势，用户更容易受到游戏原生内容吸引下载游戏，可借助更多原生内容挖掘更多机遇。

　　同时，需要关注达人、阵地趋势，企业可从更多角度切入以获取新增用户和维护留存用户。

　　借助于内容、达人、阵地经营等打造游戏外平台，并放大游戏各环节的效果，让更多玩家发现、留存、回流到游戏中，并更愿意为游戏付费。

　　本地化难度大，企业需了解本地用户偏好状况

　　深入布局本地化也是重要的机会。用户对本土化的需求较高，更在意游戏有着贴合市场特点的世界观、美术、文化等。同时出海游戏企业表示，目前出海难点体现在缺乏对全球用户偏好的洞察和前景的判断。

　　因此，需要洞察全球不同市场用户特点，以更贴合本地用户游戏习惯的方式进行研发与获客，并找到合适的平台挖掘用户价值，寻找到品类潜在用户。

　　关注游戏的长线经营，注重长线 LTV 的提升

　　RPG 用户的留存时长与付费水平正相关，长线用户的付费水平通常更高，获取更多长线用户，能获得更高游戏收入，缓解获利压力。所以要采取相应手段保持用户长线运营，激发用户更多付费行为。

　　短视频平台助力RPG产品获得更多营销增长

　　短视频在内容营销、长线经营等层面的潜力可持续挖掘，同时，短视频平台用户偏好更高、粘性更强，因此也成为现阶段RPG产品最常采用的广告形式。

　　从短视频转化率来看，现阶段CVR前20%的RPG广告中，31~60秒的视频占比最高，达48%。而在当前主流平台中，TikTok上31~60秒的短频视以43.6%的占比显著高于其他平台，31~60秒短视频在平台上的占比也反映出用户对该时长短视频的接受度与偏好度，而选择用户接受度更高的平台将助力RPG获得更多营销增长。

　　短视频平台与RPG产品营销匹配度较高，未来能够进一步挖掘更多潜力。