没有做优衣库限定盲盒的泡泡玛特 可能想走另一条路

　　另一方面，泡泡玛特在短短几年间所获取的新锐用户人群，也可以成为优衣库的潜在用户。作为一家靠盲盒这种商业模式“一夜暴富”的潮玩公司，泡泡玛特的主要用户群体分布在一二线发达城市，Z世代是主要消费群体，女性用户占75%，收入8000~20000元用户占比90%。这些中国女性也能成为优衣库消费理念的潜在受众。

　　两相对比，优衣库需要通过中国顾客更熟悉的IP去认可UT文化，泡泡玛特希望自家IP能够通过其他渠道传播到更广泛的大众群体中去，做联名款确实是两个品牌的各自需求。只不过相较于其他UT系列用户对T恤的认可，泡泡玛特的粉丝关注的重点则是限量联名礼包。

　　从流量到IP，泡泡玛特的跨界之路

　　泡泡玛特对自家产品的定义是“工业量产的潮玩”，将设计师的作品进行工业化量产，价格大幅下降，成为普通用户买得起的玩具。

　　传统意义上的潮玩是由艺术家或设计师制作的数量稀少的玩具，它既有玩具的特点，又贴近潮流文化，更兼具艺术的价值和收藏价值，是一种小众的成人玩具。被赋予了盲盒这种商品级的营销手段后，消费者的主要需求从潮玩原本拥有的独特属性，转变为拆盒瞬间的兴奋感和好奇心。虽然泡泡玛特的公仔系列在二手市场有一定价值，但是那只是针对特别稀有的公仔而言，所以其“平民”的价格体系对不少用户而言这是一种入坑容易、退坑也容易的娱乐模式。

　　泡泡玛特通过其独特的商业逻辑重塑了潮玩的概念，也引发了国内多家文创公司的竞相效仿。自从成为了中国潮玩市场的领军者后，这家公司一直都没有停止用跨界联名的营销方式去巩固自己的地位。

　　在联名活动中，进行全新合作款设计基本是常态，比如和VIVO的跨界联名款，又或者是前不久和KFC合作的联名盲盒套餐。尽管新限定款曾一度引发社会负面评价，泡泡玛特也暂停了食品业定制盲盒的营销，但是围绕MOLLY、DIMOO或者SKULLPANDA这些有着极大粉丝群体的IP，不断推出新系列、联名款，去最大化IP商业价值，早已是粉丝们喜闻乐见的操作。

　　眼下，和优衣库的联名合作中，定制盲盒的缺失，将公仔图案直接印在UT上售卖，这就很考验粉丝对IP的忠诚度，毕竟盲盒从来都只是一种商业模式，公仔们也没有什么令人印象深刻的故事。也就不难理解大量粉丝对联名礼盒的关注度高于UT本身：“69元就能买到的公仔，我为什么要花588元去抢?”泡泡玛特也深谙这一点，所以才会在近两年加码文化产业链下游，在IP文化构建上发力。

　　当我们谈IP的文化价值时，往往都会对标“先有故事，后有IP”的迪士尼，实际上并非所有文化IP的构建都如此。

　　比如日本知名形象三丽鸥，就是借 “礼物文化”这种对日本人影响极深的仪式感构建经营理念和模式，进而开展角色授权、联名等相关业务，经过几十年的发展，将日本的“卡哇伊”文化传递到全世界。

　　丹麦的乐高积木，曾经在千禧年初期靠《星球大战》《哈利·波特》衍生乐高玩具保持它在玩具市场的领先地位，但是最终还是回归到了生产自有系列《乐高生化战士》，依靠有趣的故事让小朋友喜欢上了原创积木。

　　甚至是迪士尼也开始依靠互联网运营，成功地推出了目前还停留在形象阶段的玲娜贝儿。互联网流量的红利，这家老牌娱乐集团是吃得透透的。

　　无论是三丽鸥、乐高还是迪士尼的玲娜贝儿，这些全球知名品牌和IP在发展过程中都曾经历过多种尝试，最终才能依靠各种机会和营销方式奠定自己如今的行业地位。

　　泡泡玛特也在近两年进行多方位尝试，比如做Dimmo棉花娃娃，投资汉服品牌，投资动画制作公司，以及尝试推出高价“大娃”，意图打造“年轻人的第一件收藏品”，让旗下IP真正在工业和潮玩之间“取得平衡”。对于这家年轻的娱乐公司来说，还有很长的路需要走，当下发达的互联网环境对它来说是一个极大的机会，能够通过多元化的方式和渠道去展现自己的内容，但是也会有来自其他赛道的选手吸引用户的眼球，这使得泡泡玛特必须尽可能多地尝试让自己破圈的营销方式。

　　与优衣库以及其他生活品牌进行合作，让IP形象在生活场景中出现，逐渐淡化“盲盒”的属性，这显然是泡泡玛特在流量运营上的一个新方向。如果这条路能够成功，那么对于泡泡玛特的IP影响力将会有显著的提升。只是，以盲盒出道，到IP形象的流量运营，当失去了稀有的属性，泡泡玛特的IP形象是否还能吸引那群粉丝，泡泡玛特又将如何破解这一步，才是接下来市场最关心的问题。

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