【情报姬】B站“拓扑”

成长的烦恼

　　如上文所述，B站在业务上的全线摊开扩充了它的布局，但也增加了它的成本：番剧、国创以及新增加的自制内容，每一项都需要钱。

　　作为垂直赛道唯一的健康标的，B站并不缺关注：去年10月，它获得腾讯3.176亿美元投资，并在版权、投资、游戏联运三方面与后者达成战略合作；仅4个月后，B站又再“联姻”阿里，将总股本的约8%出让给了阿里的全资子公司淘宝中国。后者将帮助B站和UP主快速入淘，为自己的内容能力找到适合的商业化场景。

B站与淘宝达成合作

　　B站可以同时获得阿里和腾讯的青睐，但它也必须在巨头面前证明自己有持续赚钱的能力。

　　从基本面上来看，B站做得不错。根据今年Q1的季报，B站总营收为人民币13.735亿元，同比增长58%。也是在这一季度，B站的月活第一次破亿，付费用户也同比增长一倍，达到570万。

　　从收入结构上看，B站“游戏公司”的质疑也逐渐被打破：游戏在它总营收的占比从2017年的83%控制到了64%，并且该项收入依然保持着正向增长。而在阿里入股之后，B站的电商收入也实现了明显增长，从去年Q1的1300万大涨到9600万。目前，B站的收入结构已经形成了移动游戏、直播与增值服务、广告、电商及其他的稳定四大板块。

2018年四季度和2019Q1B站收入结构变化

　　但相比其他三个板块的“进步”神速，B站在广告上的推进就显得有点中规中矩。尤其是对照它在去年bilibili AD TALK上的态度，就会发现B站和理想当中的广告模式似乎还有点距离。B站CFO范昕曾表示，未来三到五年内，B站总收入的大约30%会来自广告业务，但目前的状况是， B站连续四个季度的广告收入占比都没有超过16%。

　　在去年的广告推介会上，B站广告营销部总经理王旭曾把广告投放的模式类比成“高端商场”和“24小时便利店”，前者对应的是B站每年的大型活动如BW、BML等，后者对应的是单个UP主或单个视频的投放，这是B站第一次系统地归纳自己的广告模式。也是在这次的AD TALK上，B站首次开放了自制内容的商业合作，并将侧重在国创动画和纪录片。

　　从Q1的财报来看，B站广告这一块收入同比有增长，但略低于2018年Q3、Q4两个季度。虽然更大的原因是宏观经济影响以及季节性波动，但广告占比“羞涩”的B站也要抓紧了，作为流媒体的主要收入来源，广告的想象空间本可以大得多。以爱奇艺为例，其Q1广告收入占比就为43%。

　　除此之外，在B站的社区属性下，广告多附加在UP主产出的PUGV之上，所以它既是提升B站整体收入的策略，也是激活UP主生态的重要武器（能帮助他们变现）。以YouTube为例，为了建立起优质的创作者内容生态，其曾在Google的扶持下狂烧了十年的内容补贴。

　　虽然B站弹药充足，但在烧钱这件事上还是相对谨慎。从2016年起B站就已经开始逐渐加大对UP主的的补贴，先是通过“UP主充电计划”鼓励用户打赏创作者，之后推出“创作激励计划”、“新星计划”给创作者发放收益、扶持内容。但毒眸也从多位头部UP主了解到，这些补贴还不足以支撑他们全职生产。因此，广告变现就成了一个必要的辅助“发电”手段。

陈睿表示“创作激励计划”的本意是为了让UP主坚持创作

　　B站在2017年推出了“绿洲计划”，帮助UP主对接商务资源和进行商务谈判，这一计划也在去年的AD TALK上继续升级——B站将对UP主进行量级、圈层上的分级，匹配不同的运营手段以达到品牌方的要求。这一切从Q1简单的数字里还不能看出太多，也许要等到Q2才见分晓。彼时，也是AD TALK的策略执行刚好一年的节点。

　　理论上说，电商也是加快变现的一个手段，但目前B站并不参与具体运营，一些商家和UP主就难免踌躇。去年7月B站曾邀请包括野食小哥、徐娇等11位UP主进行电商功能的测试，但首批参与的UP主里已有部分关闭了UP主店铺功能。今年4月，B站又继续推出“势能榜种草机”的电商小程序，官方称这是UP主店铺的升级版本，还处于内测阶段。

　　由此可见，距离B站能用广告和电商消化所有头部创作者，恐怕还有些时日。但当下是注意力混战时代，留住UP主才能加固内容的护城河，B站在帮助他们变现的路上要再跑快一点了。

　　回到内容层面，B站也存在着一些成长的烦恼。

　　在《我在故宫修文物》大爆之后，B站开始逐渐把纪录片当成自己的特色推广，先是开启了“寻找计划”从播出方转向出品方，之后与Discovery、NHK、MediaCorp分别进行了内容引进合作，作品包括《不了神话：宫崎骏》《良工巨匠》《筑地寻味》等。哔哩哔哩副董事长兼COO李旎在2019网络视听大会上曾对外披露，过去一年B站活跃的纪录片观众超2000万人。

《不了神话：宫崎骏》海报

　　可光靠纪录片，还不足以匹配B站成为泛娱乐巨头的野心。时下不管以哪个赛道起家的平台，都想入局自制内容，因为后者是拉新最强劲的手段之一。B站也不例外，从去年开始，它一直在对外释放要做自制PGC的信号。但对于互联网公司来说，基因非常重要：头条曾在去年夏天放话投入40亿做原生移动综艺，且要区别于三大平台，然而一年过去，水花渐沉。短视频的基因未必能孵化出完美的长内容。

　　《滚蛋吧，大魔王！》对于B站来说可能也是一个提醒，因为作为B站的首部自制网大，它难得地被diss了，有用户在豆瓣毫不留情地评论：“这小破站真的是膨胀得很厉害啊。”言下之意是，B站可能还要搞清楚一些细节：用户们的确需要自制内容，只是他们需要的是在B站语境下的长内容。

《滚蛋吧，大魔王！》剧照

　　和头条“由短到长”不同，B站面对的境况是要继续拓宽自己的内容语境。

　　尽管B站一直被称为国内流媒体的第二梯队，但相比第一梯队，它的品牌印象深刻到用户可以立即区分什么是B站style。但随着B站向外“拓扑”，这种风格必须要被扩大。用户们生产PUGV时可能已经习惯了社区的规则，新来者渐渐融入其中，但由专业机构制作的内容可能就需要点时间适应了，如果气质不合，它会被用户迅速识别并拒绝。如何拿捏这种气质，并在此基础上进行拓宽，是B站在下一个阶段要做的事之一。

　　不过，B站从来都是一个“异类”。它上市前曾被怀疑Z世代的涌入是否会消解掉它原本的ACG属性，事实证明，这次融合很成功，其他社区被“降维”的情况并没有发生。李旎就曾说过，传统意义上的二次元内容访问量目前只占B站总体的30%，而生活、娱乐、时尚等多元化的兴趣圈层已经是B站的内容重头。这些分区原本也不是二次元的“应许之地”。

　　基于此，谁又能知道，B站的“二次元拓扑”会不会持续发生？

　　毕竟，脱胎于ACG世界的B站“变形”能力极强。