游戏版号审批恢复 但游戏公司的春天还需要再等等

　　刘杰的服务公司处在游戏行业下游，拥有还算稳定的业务，但算来算去，也是勉强维持生计，至于合同到期的员工，真不敢多留，“员工虽然想干，但我兄弟也花不起这个钱了。”刘杰说。

　　即便身处网易游戏这样的一线大厂，向浪还是感受到了后半年变慢了的市场节奏。以往，新品上线占到了发行工作不少比重，但最近几个月，他们有了更多的时间去重新琢磨已经上线的产品，哪些地方没打磨得特别好，哪些地方可以运营得更精细。

　　但对于腾挪空间狭小的公司来说，摆在眼前的路都是些羊肠小路了：要么是节衣缩食，看能不能坚持到钱烧完之前迎来转机，要么找大厂合作，至少把项目和团队保住，或者豁出去折腾一把：出海。

　　青猫选择了后两条路。在这几年风起云涌的游戏行业，还是有一些独立的工作室做出了不错的产品，在细分领域也积累下了可观的用户资源。比如青猫公司的游戏属于“航海”类，在国内有近300万的下载量，虽然无法和动辄几亿流水的大型网游相提并论，但在这个小赛道上很有些“小而强”的味道。

　　如今，青猫选择了和一家大公司合作。对方提供研发的经费，打通版号，他们团队做产品，双方从研发开始就捆在一起，游戏上线后利润分成。事实上，今年以前，这种形式的合作并不多见，毕竟这样会涉及工作室开发独立性的问题，大厂也还在观望究竟谁更靠谱。

　　一直以来，游戏市场都是头部产品占山为王，席卷大部分用户，这也使得国内游戏公司都喜欢将身家押注到大型网游上，比如腾讯的王者荣耀的类别是MOBA，就是多人在线战术竞技游戏，最高的日均流水达到了2亿。

　　但在流量红利消失后，这类游戏的增长也遇到了瓶颈。根据极光大数据，今年10月的王者荣耀的月活是1.5亿左右，相比最高点接近2.4亿少了三分之一。

　　相比而言，这个市场的“肥尾”开始显现其价值了，一些小众游戏的用户引起了大公司的注意。这些用户绝对数量完全无法和热门的大型游戏相比，但他们粘性高，付费欲望也强烈，带来的持续性营收不可小觑。

　　“就以航海类的游戏来说，预估整体国内玩家应该在800万左右，全球5000万级别，这也不是个小数目。”青猫说。

　　投靠大厂这条路，在行业鲜花着锦的时候，小团队可能还会端一下架子，到了这个冬天，他们注定会有一场场激烈的竞争。一些业内人士认为，未来即使版号放开，也可能会做数量的限制，这样一来，大厂势必会将有限的版号分配给更挣钱的项目，小型工作室要活下去，只能拼产品和服务。

　　第三条路出海看上去还是比较美。一直以来，一些国内公司在这条路走得不错。智明星通靠着一款《列王的纷争》，有70亿元的总流水，根据智明星通的数据，这款手游在2016年7月单个用户付费高达644元。

　　国内也有一些重度游戏一直在海外保持着活跃度，比如《列王的纷争》已经运行了4年，沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都运营超过了2年。

　　然而，海外市场比人们想象的残酷得多。

　　海外是个高门槛市场，在分析区域市场情况时有一个重要指标： “本土产品占有率”。这个数字越高，竞争就越激烈，外部游戏的进入门槛和竞争门槛也就越高。仅以日韩看，“我们发现日本本土产品的占比维持在80%左右;2016年时韩国市场的封闭程度最高，超过90%，今年已经降低到了73%。”游族网络副总裁兼海外发行负责人刘万芹告诉《第一财经》。

　　目前，海外的情况远比想象中复杂。“像日韩欧美这样的成熟市场，中国游戏公司基本上都没有赶上‘最初的红利期’。每个区域的发展历史和现状不同，不能以大家在国内市场的经验来臆断海外的发展情况。”刘万芹说。

　　更为关键的是，他们面对的对手不仅有国内的同行，还有成熟的海外开发商。这是一场比拼时间、金钱、经验的持久战，马太效应非常明显。

　　“在页游时代，东南亚地区买一个用户的转化成本是0.2~0.3美元，现在是1美元以上了。港澳台地区能达到五六美元，欧美、日韩买量成本会更高。”昆仑万维旗下游戏Game Ark副总裁郝冬梅告诉《第一财经》。

　　但大公司显然是有优势的，“打个比方，小公司买个量要10美元，我们可能就几美元，有没有经验区别还是非常大的。而且，现在留给买量的空间已经很小了。” Game Ark CEO 黄新颖告诉《第一财经》。

　　小公司出海第一站一般选择的是繁体区，也就是港澳台，然而这个区域如今已经趋于饱和，产品之间短兵相接。“这里人口就2000多万，玩游戏的可能几百万，每周都有十多款新游戏，竞争是非常白热化的。”郝冬梅说。

　　尤其是最近几年，随着出海的游戏公司越来越多，流量的价格也被哄抬得越来越高。这也让游戏公司们需要做更多的组合营销，包括请代言人、打电视广告、做线下推广等等，让发行成本增加了不少。Game Ark今年在全球发行的游戏《龙之谷》，很长时间在东南亚地区排在Google Play和App Store前列。这款旗舰产品在成绩背后是几百万美元级别的营销费用做支撑，包括请当地头部女团做代言人，请YouTuber和网红播主KOL等等。

　　根据移动应用数据公司SensorTower的数据， 2018 年 9 月，国产手游作品在海外市场收入排名Top 30中，头部要么是资本雄厚的大厂，要么是出海多年的老人们：网易，腾讯，IGG，FunPlus。而根据移动应用数据分析平台App Annie的2018年上半年海外游戏收入最高的中国游戏排行，前3名还是IGG、FunPlus和智明星通，上榜也多是游族、昆仑这样经验丰富的厂商。

　　因为国内市场生存艰难而临时抱佛脚出海的公司，如果没有资本加持，在当前已经很难出头。

　　“海外是个大市场，竞争一直都非常激烈，这并不是今年才形成的态势。在出海时，除了资源和资本，区域化的发行策略更为重要。” 刘万芹说。

　　每个区域市场的情况都需要长期的摸索。“各个国家的文化和情况完全不一样，欧美主机文化浓厚，手游弱势，而且一般喜欢休闲和博彩类游戏;日本比较封闭，只接受和自己文化氛围接近的游戏，加上还有索尼和任天堂把持着。韩国自己国家的网游就很发达了。东南亚整体市场还需要教育，游戏氛围没那么好，而且付费意愿也不高。”刘杰告诉《第一财经》。

　　具体来说，仅仅是付费上，国内外的玩家就有很大差异，这甚至要求游戏公司从根本上改变自己的做法。

　　通常，国内用户习惯花钱升级装备，但在国外，“用户已经被主机教育了，习惯买断。一上来就要花钱抽卡、升级这件事他们是不接受的。”刘杰说。

　　对此，游族网络本地化的重点之一就是付费系统，据刘万芹介绍，他们在海外发行《League of Angels》时，第一个要改的功能就是VIP系统。在国内，充值玩家会获得游戏的VIP标识，并且可以不断升级，但海外的VIP标记不会外显，每个玩家不会看到其他人的VIP情况，游戏中也不会用“氪金”“未氪金”来区别彼此。

　　同样的，Game Ark的游戏也会做这样的调整。比如在欧美地区，玩家排斥充值排行榜、繁体地区的玩家不喜欢VIP的标识，他们在宣传上会刻意淡化这一点。而且在对战时，他们也更喜欢公平竞技，等级、装备等等不会对战斗结果造成很大影响，更关键的是操作方式。但在中东这样贫富分化大的地区，公平竞技之外，他们也会加入更重视数值的玩法，有更好装备和更高等级的玩家能够更快取胜。

　　显然，白手起家的小公司，在海外市场活下去的难度一点不比国内小。比如为了结算，得要有海外的银行账户。一家计划出海的游戏公司创始人从今年8月就开始办理海外账户，但要到明年1月才能办理完成，期间他要经常飞到新加坡办手续。

　　刘杰也帮一些公司做出海，他更清楚这些公司需要付出的学费是高昂的。“请个翻译要钱，请人去排应用商店的队要钱，请求和Google Play和苹果见面的机会，也需要钱，小公司很多根本没这个实力。”

　　此外，就算在海外上线了产品，国内那一套营销打法放在国外市场都会水土不服。在刘杰看来，虽然海外存在买量的现象，国内常有的“砸钱”、“换皮”这样的行为根本无法在海外游戏市场持久生存。“国外的用户是很傲慢的，不合意就打低分，而且媒体和差评是很难被公关的。”

　　除了在网易和腾讯外，青猫还在知名的国际游戏公司EA、Zynga工作过，算是还比较了解国外市场的难度。他从今年年初就开了新的出海项目，也备足了粮草，但即使如此，他也清楚前几个产品可能随时会“挂掉”。“学费是必须交的，但这是正确的事，所以必须要去做。”

　　在业内普遍感到寒意的2018年，向浪觉得版号停发的另一方面也存在积极意义。“毕竟游戏现在不是一个纯粹消费品，更像是一个媒介渠道。你可以想象如果在手游里弹一个信息，能影响到多少大众?”他认为相关部门在今年开始管控版号是对的举措。从2013年起，手游开始了爆发性增长，暴力、色情、过渡营销，很多不合规的手段从页游流传到手游行业。“除了盈利之外，（游戏生产者）还应该承担起相应的社会责任。”

　　对于更多的独立游戏开发者来说，新的大门也在2018年打开。今年5月，微信开放了小游戏，当时陈晨收到的一个消息便是微信给前100名的小游戏补贴100万元。在他看来，微信小游戏的设计拼得还是玩法，没有版号没有人力等沉重成本投入，微信愿意开放出来就意味着新的机会。

　　一切在年底又发生了变化。

　　12月21日，出版局副局长冯士新在2018年中国游戏产业年会上表示，首批送审游戏已经完成审核，正在抓紧核发版号。现场一片欢呼声。当天腾讯的股价直线拉升，涨超4%。盛天网络、游族网络涨停，中青宝、完美世界、游久游戏等游戏股的涨幅超过5%。

　　但对于小公司来说，它们还是不敢放松脑子里的弦。毕竟，才刚刚审核了第一批游戏，究竟数量有多少、什么样的游戏能拿到版号、什么样的公司有资格拿版号、审核标准是怎样的都是未知数，未来政策还会有哪些“定时炸弹”，谁心里都没有准数。

　　版号放开看着是个利好消息，然而，对于没有背景、没有资金、没有政府关系的小厂来说，远没有到欢呼雀跃的时候。自由上线发布的时代，毕竟已经一去不复返了。

　　在结束和向浪的采访中，他特别强调了一句话：“看过《头号玩家》吧，里面有一句对玩家说的话是‘谢谢你，玩我的游戏’。我们本身要成为游戏热爱者，人们才会为你的游戏付费买单。”

　　（应采访对象要求，刘杰、陈晨为化名）