二次元走入线下，传统商场如何接住“泼天的富贵”？

题图 / 方圆Live文化与消费的双向奔赴

出Cos、集邮、买周边不再是漫展专属，而是二次元爱好者的生活常态。许多城市的商场，用谷子品牌、店铺的集中入驻向年轻人表达友好，因此成为了爱好者的日常首选聚会地，周末和节假日尤为热闹。

现在看来，二次元文化为线下实体经济带去许多活力，一切得益于内容产业的正版化，以及二次元行业的飞速发展。当疫情逐渐淡出人们的视野，近两年二次元经济在线下迎来爆发。不只是餐饮业联动频出，互联网上更到处流传着“二次元拯救老商圈”的传说，去年开业的上海百联ZX创趣场作为其中代表，常被网友讨论。

但事实上，如今包含二次元元素的商业体打造，不只与上海这类一线城市有关，在二线城市同样备受关注，比如重庆的方圆LIVE、武汉的X118、成都的天府红，都是当地二次元爱好者心目中的“圣地”。

二次元集合地如何建立、运营，又会面对哪些难题?在与重庆方圆LIVE项目负责人的对话中，ACGx了解到了一些真实现状。

踩中风口的开局

坐落在重庆繁华商圈观音桥的方圆LIVE，前身为2005年开业的娱乐地下商业街“金源不夜城”。经过升级改造，以“城市新青年”为目标客群的方圆LIVE，于2023年5月20日正式开业。商场分为上下两层，项目体量约5万平方米，招商和运营皆从年轻人的兴趣出发，品牌内容分为“泛娱乐+”“潮流”和“次元”三大板块，其中的“次元”占据了不少比例。

不同于传统商场和购物中心照顾全年龄层的顾客，将目光聚焦到兴趣爱好上的方圆LIVE，定位无疑是大胆的。加上采用策展型商业模式，用不同体验来调动年轻用户的注意力，对团队品牌资源的获取、筛选、落地能力都提出了高要求。

“我们说的青年客层不是指的年龄，是他的心态和需求。”项目方表示，“方圆LIVE在2022 年进行商业类型定位，基于对内容差异化的判断，提出了次元方向的规划，但筹备时也冒了很大风险。”

这里的“风险”，不单单源于彼时商场定位的罕见，还包括重庆文化、消费特征的差异，一定程度上提升了邀请头部品牌入驻的难度。

简单概括这种地域商业资源的差距，大概就是二次元爱好者面对演唱会、首店开业消息时都感慨过的：“又是上海。”上海的地理位置、文化包容度、消费力，以及聚集大量二次元公司的特质，都是当地开设二次元商场的优势。

身处西南地区的重庆，身旁既有成都作为比较，周边又有可以辐射西北的西安，影响华中地区的武汉，最初吸引知名品牌入驻的难度自然不小。

据介绍，国内的三月兽、日本的万代都是方圆LIVE首批入驻成员。此外，商场第一批合作对象，还有很多喜爱二次元文化的个体经营者，或者是以前漫展相关从业者。进入方圆LIVE前，他们的店铺分散在重庆各地，且受限于经营成本，其中大部分都是楼中店。

“可能我们踩准了节奏吧，(开业即受到欢迎)会有天时地利人和的因素。”项目方坦言，“以前百货商场、购物中心关注的是人的衣食住行，现在到了研究兴趣、精神领域的时候。而且在去年的市场环境下，涉及二次元的商业体还不多，所以方圆LIVE开业能迅速被市场关注。”

“我们不像在做实体行业”

经过一年的运营，方圆LIVE的名字已经在重庆二次元爱好者间传播开来，抖音、微博、小红书、B站等平台常常可见相关讨论。大家晒谷店“扫荡成果”、集邮或合拍视频时，也会带上具体定位。

图源B站：还是那个大格子

据透露，与开业初期相比，方圆LIVE客流同比增长了50%。要做到这种成绩，需要商场在保持定位的基础上，开展大量线下活动，以及线上口碑的维护。

“像我们和万代的合作，这是万代一番赏限定展是第一次进西南地区。包括我们做《火影忍者》《哈利波特》的快闪，这一部分的内容都是精准对标我们的次元用户。”

另外方圆LIVE过去一年里举办的地下偶像见面会、CV见面会、次元音乐会，也收获了爱好者的关注参与。今年5月的周年庆，方圆LIVE还联合西漫举办了首届宅舞联赛，Bilibili Dancing Festival 10周年线下巡游的重庆站同样落地于此。

不难发现，方圆LIVE相当重视文化氛围的呈现。谈及原因，项目方表示这是线下实体商业的特征所决定的。

“我们是一定要我们的用户到线下来体验，他是开心的;当他有了体验感，就会形成 UGC 去传播;长此以往，项目的价值和吸客能力就会越来越强，这是一环扣一环的。”

随着Z世群体成长为消费主力，兴趣爱好在撬动消费力方面起到越发重要的作用，过去的三坑、盲盒如此，当下的二次元“谷子”同样延续此道。谷子成了年轻人新的社交货币，相关店铺销量不断攀升，而将此类店铺聚集到一起的商业体，则更容易受到当下爱好者的青睐。

“我做传统商业体运营做了十几年了，(方圆LIVE)这个项目颠覆了我自己的一些认知。以前传统商业注重的那句话‘位置、位置还是位置’，但当做了细分赛道的项目后，我发现决定一个店铺或者品类销售数据好坏的要素，其实已经改变了。它用内容来决定，而不是位置。”这番话也印证了内容产业IP的重要性与号召力。

据介绍，方圆LIVE次元品类零售数据全线飘红。看来同好相聚、被爱好包围的幸福氛围，给年轻的爱好者提供了更多的消费理由。

今年，将是竞争加剧的一年

在采访中，项目方提到一个关键数据：“根据我们最近的调研，目前国内号称要做二次元街区的已经有一百多家了。”

若仔细观察过全国各地的“二次元”风潮，就会感受到许多新老商业体皆有投入其中的意愿，有的直接宣布打造新的主题街区、有的商场寻求转型、有的传统商业体则划分出专门的区域，致力于抓住当地的二次元用户。

不止如此，项目方称二次元线下消费逐渐受到资本的关注，其中也有民间资本、跨行的从业者开始投资布局，或帮助线上个人品牌到线下扩张。

伴随“风口”而来的注定还有“洗牌”，无论商业体还是品牌方都将持续接受市场考验。面对这一趋势，方圆LIVE的策略是积极调整，以保持自己的氛围以及规模优势。

一方面，商场将在顾客体验上做进一步优化。

方圆LIVE的环境条件局限也是客观存在的。比如一万多方的公共区域很难承受住节假日的消费者热情，空气流通问题有待解决。项目方表示：“现在我们项目的空调系统和楼上的世纪金源大饭店共通，后续酒店改造的时候，我们会把空调系统全部剥离出来，这个问题应该会得到改善。”

节假日的二次元爱好者逛商场belike↑

另一方面，方圆LIVE的入驻品牌也将做出更新。

“我们准备未来在次元板块的品类方面做一些补充，比如说包含中古的谷子、或者是冷门的IP，以及谷美品牌的店铺等等，今年的重要目标是希望能够引入市场一些头部品牌。”

有新品牌入场，便意味着有品牌退出。“方圆LIVE开业一年，汰换了大概20%多的品牌。接下来我们还有很多的快闪店，也会持续不断的去调整选品和内容，今年大概还会调整40%。”

据了解，目前方圆LIVE的剧本杀、脱口秀等娱乐体验品牌约占15%，剩余部分，“次元”和“潮流”向零售品牌各占一半。未来方圆LIVE将延续最初“二三次元并行”的兴趣定位。

当被问及“为何方圆LIVE不做二次元浓度拉满的商场”时，项目方表示：“我们项目一开始的定位就是面向青年客群，次元是其中的重要部分。我们会用不同的内容，贴近年轻人丰富多元的爱好和需求。”

方圆LIVE想要做的，是懂二次元，但不限于二次元。这类专注年轻人文化的商场，聚焦特定文化、与用户建立深度链接的同时，也会向其他内容进行延伸。商业体的完善，便取决于一次次的选择与调整。

目前商场次元板块的活动和品牌进入“提质”阶段，潮流板块也在积极推进，前段时间面向95后、00后受众的快时尚品牌BF重庆首店开业时，排队场面、高颜值店员都成为重庆年轻群体的话题中心。

“方圆LIVE离我们的理想状态目前只呈现了70%左右，应该到今年年底能基本接近我们的规划。”项目方表示，“我们也是经历了从0到1的过程，先发现用户的爱好和兴趣，然后去摸索、去了解，更多的是去尊重。虽然不知道未来我们客群的兴趣还会触及哪些事物，但是我们都会装进来。”