韩国的漫画广告在借明星美貌“杀”我

　　题图 / 恶女不做提线木偶

　　在拿捏“颜控”喜好这块儿，除了韩剧选角对此照顾有加外，如今韩国漫画的推广宣传也在该方面走向了“next level”。

　　如若对韩娱保持一定关注的人，很难不会被韩素希、车银优、李洙赫合作的消息吸引，三位演员为Kakaopage连载的网络漫画《恶女不做提线木偶》拍摄了广告。自九月下旬官方放出定妆照、随后陆续上线三集正片以来，凭借演员阵容，以及精细的欧式宫廷服装道具，让众多女性网友感慨“颜值即正义”。

　　“颜霸”们在为谁打广告?

　　直到本月，Kakaopage仍不时曝光一段广告片场的花絮。

　　每逢新物料放出，国内微博、抖音、小红书等平台上，相关内容总会引得一波又一波女生好奇询问“什么剧什么剧”，或赞叹企划为“颜狗盛宴”。哪怕在这些平台，漫画IP的词条名称尚未统一，可网友们并不会深究其到底名为《恶女不做提线木偶》还是《恶女是提线木偶》《恶女马里奥内特》——不过当她们得知这只是一则漫画广告，所有正片时长总计仅三分钟后，却都不约而同地表达了自己的惋惜之情。

　　当然，其中还有不少观众观看短片后激动“上头”，转头追起了漫画。

　　《恶女不做提线木偶》漫画改编自hanirim的网络小说，由JIN任编剧、manggle担主笔，比起收获广泛夸赞的碎片化广告，漫画极尽华丽的风格也戳中了不少女性读者的心，但国内读者针对剧情走向方面的评价，则变得两极分化，一方认为漫画“角色塑造相当出彩、故事情节安排紧凑”，一方却认为“权谋部分大幅降智、角色逻辑有待商榷”。

　　有趣的是，两方观点只是看上去水火不容。在PODO《恶女不做提线木偶》的评论区，不少高赞热评表示自己最终败给华丽画风，选择“不带脑子继续追更”，自动过滤掉部分情节bug。

　　作品其实走的是非常典型的“重生女配”路线，公主卡伊娜原本手拿恶毒女二剧本，将迎来被心爱的公爵埃文厌恶、被弟弟雷杰普当作棋子而惨死的结局。但当她带着两世记忆重回第一世后，她决心用自己的谋略逆转人生，换取自由。突然性情大变的公主，不只让雷杰普、埃文刮目相看，也逐渐成为了各方权力斗争的中心。

　　不论男性向还是女性向文娱内容，转生重开、一路逆袭的故事设置，向来都为大众喜闻乐见，此类作品爽点密集，总能让受众欲罢不能，获得心理上的慰藉。仅在“重生女配”的类型里，近年来，日本轻小说、漫画“转生恶役千金”类作品人气高涨，韩国网络小说、漫画中“恶女重生”层出不穷，至于国内，各位网络小说作者早已将该题材玩出多种花样，前年《传闻中的陈芊芊》的热度也足见网剧观众对此类内容的欢迎。

　　比如动画爱好者也难逃“猴王”魅力

　　这类作品一旦能有效调动受众情绪，就能最大程度放大爽点优势，以至于令人忽略掉人物、剧情设计方面的细微瑕疵。这也是为何不少读者一边吐槽《恶女不做提线木偶》漫画，一边愿意继续感受角色的喜怒哀乐。

　　因此在寻求观众欢心的角度来看，《恶女不做提线木偶》其实是具备取巧空间的，其真人广告显然做到了这一点。凭借只言片语迅速树立人设，引起观众对CP互动的猜想，加上抢眼的演员阵容、用心的服化道，令观众来不及仔细思考中二气息十足的台词，而是沉浸在“女王复仇”的华丽想象里。

　　大众向广告的力量

　　要说韩漫市场的发展壮大，互联网起到了不可或缺的作用，当下韩国用户体量最大的网漫平台，也背靠着NAVER、Kakao这样的互联网巨头。韩国网漫“内卷”程度之重，从各平台头部作品的更新频率、作画要求上便可见一斑。而在内容产出后的宣传推广环节，各平台同样下足了功夫，推出一个有声PV、一段动态漫画，或打造一部改编真人剧，皆已成常规操作。

　　在韩国，网络小说-漫画-真人影视的路径其实已被打通，为了更好地进行IP开发，NAVER、Kakao还特意成立了影视制作公司。高质量改编影视作品，不论对于小说还是漫画等原作而言，都可作为响当当的金字招牌。就连近几年在中国收获高人气的韩剧，2018年开播的《金秘书为何这样》《我的ID 是江南美人》、2019年的《他人即地狱》《偶然发现的一天》、2020年的《梨泰院class》《女神降临》、2021年的《柔美的细胞小将》《酒鬼都市的女人们》，还有今年的《社内相亲》……这些作品身上或多或少都肩负着广告的使命。

　　这样看来，Kakao旗下网漫平台Kakaopage在高人气作品的宣传推广环节，借助明星效应特意拍摄广告短片也不足为奇。

　　多年前，Kakaopage就曾有过同样的尝试。因《请回答1988》受到广泛关注的演员朴宝剑，于2017年起与Kakaopage的代言合作持续了多年，他不只拍摄普通推广内容，还出演了角色扮演类广告短片，甚至担任漫画《月光雕刻师》主题曲的MV男主。

　　KakaoPage的首席营销官过去在访谈中，提到过平台选用人气明星进行宣传的原因，其中就包括“需要做大众广告”的目标，以及平台“大部分使用者为10到30几岁的女性”，须考虑目标用户偏好等原因。至于广告的具体拍法，赋予演员各种人设，配合大量怼脸直拍，试图展现明星的多样魅力。

　　KakaoPage首席营销官在访谈中提到“(广告放出)2个月的时间，新加入的会员有430万名，那个时候在Kakao旗下公司中只有Kakaopage有这样的上升势头。”平台的品牌经验设计理事也评价道：“人们提起kakaopage想到的其实是朴宝剑，但无论如何kakaopage在人们的认知里存在了。”显然对明星广告效应感到满意。

　　国内其实也有类似案例，快看曾邀请潘粤明、刘雨昕、翟潇闻等明星入驻平台。2018年，快看一则宣传片邀请了乐华七子出镜，其拍摄方式显然也是想将年轻粉丝的爱意，转化到漫画作品与平台身上。

　　这样看来，今年kakaopage的《恶女不做提线木偶》，仍在借助三位主演的影响力，提升大众对漫画内容与连载平台的认知度，只不过准备和投入更为充分了而已。

　　实际上，《恶女不做提线木偶》作为女性向恋爱题材作品，与韩剧一样致力于满足少女心，受众也有着较高的重合度。更何况韩漫作品与平台本身，具备拓展本土、海外市场的需求，所以《恶女不做提线木偶》真人广告选择依托互联网平台传播，以剧照预热为开始，不断放出角色个人独白，以及剧情向正片、片场花絮。